La venda directa de vi s'ha convertit els últims anys en un autèntic revulsiu per al negoci de la cooperativa de Falset-Marçà. Aquesta entitat històrica produeix unes 700.000 ampolles de vi de les games Ètim i Castell de Falset, factura uns 3 milions d'euros, i preveu incrementar un 10% les vendes aquest 2017. Bona part d'aquest augment, com el 7% ja assolit l'any passat, es canalitzarà sense intermediaris, via venda directa al celler, unes vendes que ja representen la meitat de la facturació. L'edifici cooperatiu, obra de Cèsar Martinell, és a més un reclam de primer ordre, un referent d'activitat enoturística a la comarca vinícola per excel·lència.
Falset-Marçà és un emblema de la transformació que han protagonitzat les cooperatives agrícoles catalanes els últims anys. Les societats de productors agrícoles van assentar-se fa un segle sobre els valors com la solidaritat, la responsabilitat i la igualtat entre socis, principis que segueixen vigents en estructures empresarials renovades, adaptades als nous temps. Una de les reformes més rellevants ha estat la capacitació comercial, el preparar les organitzacions, tradicionalment enfocades gairebé de forma exclusiva a la producció i al mercat a doll, produir vi amb objectius de mercat i a anar a cercar clients globals.
ATRACTIU. L’edifici cooperatiu, obra de l’arquitecte Cèsar Martinell, és un gran reclam i un referent de l’activitat enoturística
Part d'aquesta captació de clients la fa Falset-Marçà a través de l'enoturisme. Aquesta aposta li permet projectar-se com una marca autèntica al mercat de proximitat en un moment en què l'economia i la política semblen aliar-se en favor dels productes locals a Catalunya. L'atracció de clients potencials al celler -6.000 l'any passat- permet fer pedagogia de producte, conèixer els seus gustos, reforçar la imatge de marca i mostrar-los games de vins superiors.
De fet, bona part de l'augment d'ingressos de Falset-Marçà s'ha aconseguit perquè clients que ja són consumidors dels vins joves -actualment, un 50% de la producció- han estat convençuts perquè provessin vins del mateix celler de gama superior, amb els que l'entitat obté més marge comercial.
CATALUNYA. L’entitat posa en circulació cada any 750.000 ampolles de vi i un 70% es comercialitzen a Catalunya
L'enoturisme, les visites al celler, les cates, els maridatges... ajuden a donar valor al que hi ha a dins i al darrera d'una copa de vi. De fet, "l'enoturisme és un producte propi més enllà de la venda", explica Xavier Domènech, gerent de l'entitat. "No podem aspirar a més persones. Però sí que podem oferir-los més qualitat a la visita, més valor afegit", manté. La cooperativa va ser pionera fa set anys amb visites teatralitzades.
"Hi ha diferents maneres de fer créixer la facturació. Apujar preus és molt difícil. Però si tenim contacte amb els clients els podem intentar convèncer perquè modifiquin el segment de vi, que pugin un nivell a la gama dels productes que oferim", explica Domènech. La gran majoria dels clients que visiten el celler cooperatiu -una de les anomenades "catedrals del vi"- són catalans, turistes que a la tornada poden seguir abonats a la marca a establiments com Bonpreu, Caprabo, Fragadis o El Corte Inglés. Un 70% de les vendes són a Catalunya, i un 30% a una trentena de mercats estrangers, sobretot Alemanya i els Estats Units. A la resta d'Espanya, el volum de negoci de la cooperativa és "mínim", afirma Domènech.
INNOVACIÓ. El celler participa en quatre importants projectes d’I+D, dos finançants amb el programa Life de l’UE
"Hem canviat l'etiquetatge, el packaging. Som exigents i ens mirem l'empresa amb visió de client", afirma Domènech. Però la innovació a la cooperativa va molt més enllà, i està donant resultats en àmbits diversos, que van del desplegament comercial a la millora de la qualitat de la producció, tant al camp com al celler. Actualment, el celler participa en quatre importants projectes d'I+D, dos d'ells finançats amb el programa Life de la Unió Europea. Un d'ells és el projecte Rewine, una prova pilot per avaluar la possibilitat de reutilitzar les ampolles de vidre del vi. "Es calcula que, comptant transport i neteja, reutilitzar les ampolles permetria estalviar un 60% d'energia energètics i fins a un 40% de costos econòmics", destaca Domènech.
Perfil propi
"Sentim orgull d'on venim, del que som". Xavier Domènech, gerent de la cooperativa de Falset-Marçà, és d'una generació de pagesos que ha fet història. Priorat i Montsant no haurien pujat al carro dels millors vins del món sense la determinació i l'experiència de persones com ell, pagesos que van despertar la comarca fent feina amb les mans. Més enllà de l'èxit basat en personalismes, la cooperativa Falset-Marçà representa la capacitat de lideratge de projectes col·lectius, assemblees de socis com també tenen a Capçanes o Masroig, que s'han sobreposat a complexos històrics i s'han transformat de dalt a baix per seguir sent referència al sector.