Puede parecer una paradoja, pero no lo es. En una era en que los mensajes de marca han implosionado exponencialmente en volumen y en tendencias, los expertos que participaron en el Branding Day de Reus coincidieron en que la autenticidad es la clave del éxito ante unos consumidores que saben distinguir la impostura y la artificiosidad. Más de 400 personas se dieron cita en un evento organizado por la Cadena SER que contó con Techma Business School como partner académico.
Toni Segarra, uno de los publicistas de más prestigio a nivel mundial, autor por ejemplo de la recordada campaña de '¿Te gusta conducir?' (BMW), diagnosticó que "construir marca hoy es mucho más difícil que hace veinte años, porque el escenario está mucho más fragmentado". Para tener éxito en este entorno, Segarra apeló al talento y a enfoques nuevos a partir de lo que él llama "ignorancia creativa", un proceso que permite enfocar la construcción de marca "sin sesgos ni prejuicios".
La sostenibilidad, el cambio climático, el feminismo, la lucha contra las desigualdades sociales... son tendencias ideológicas de la sociedad a las que muchas marcas de apuntan, ya sea por convicción o por estrategia de posicionamiento. Y es lógico que sea así, aunque los ponentes del Branding Day coincidieron en que una marca debe proyectar autenticidad en sus valores, identificando lo que la hace diferente para conectar con su público, muy anestesiado ante el bombardeo de mensajes de marca de la sociedad actual, con las redes sociales como gran amplificador.
Ponentes como Carolina Alegre (Ikea), David Espluga (espluga + associates), Marta Miguel (Brico Depot), Gema Arias o Abel Sanchez (HP) defendieron una construcción de marca honesta, centrada en valores reales y sostenida en el tiempo. Un aspecto este, el de la coherencia, que muchas marcas no respetan en una dinámica de mensajes compulsivos en los que, a menudo, se pierde de vista que la calidad tiene más retorno que la cantidad también en este ámbito.
ALGUNOS DE LOS PONENTES DEL BRANDING DAY
MARTA MIGUEL - Brico Depot
"Para que las marcas conecten tienen que ser reales, venimos de muchos años en los que la marca era una construcción artificial que se ponía delante de seres pasivos. Todo esto ha cambiado, porque ahora los consumidores tienen mucho sentido crítico, no podemos hacer monólogos"
DAVID ESPLUGA - espluga + associates
"Las marcas se apuntan a las tendencias de cada momento, pero la realidad es que el 71% del consumido no les atribuye credibilidad. Para tenerla, hacer es más importante que decir. Su identidad tiene que ser real, con unos valores concretos mantenidos en el tiempo"
CAROLINA ALEGRE - Ikea
"Les marcas no tienen que impostar, tienen que destacar lo que tienen de único, lo que es diferencial, para conectar con el consumidor, transmitir su identidad real. Es clave tener un propósito que sea auténtico y creíble para su comunidad"
ABEL SÁNCHEZ - HP
"Es básica la personalización del propósito, hacer un márketing para un mundo mejor. Y en este sentido, involucrar a los usuarios, cocrear campañas, da valor añadido. Como también lo da el packaging, que es una inversión con retorno"