Quizás te pase como a mí y estés harto de leer a final de cada año una procesión de artículos que pronostican las tendencias para el año siguiente, artículos con unos titulares que ejercen de ganchos de reclamo en tu portal preferido de Internet, que tiene a su vez algunos anuncios que hacen que muchas veces no pases de la cuarta tendencia y después de navegar un rato te preguntes asombrado cómo narices has llegado a esa página. Y si decides gastar unas neuronas al día siguiente en procesar la información y compilar tu cerebro para extraer las enseñanzas clave te das cuenta de que ha sido un ejercicio bastante vacuo que sin embargo te ha conducido a la compra compulsiva de una torre de sonido bluetooth que te hacía una falta tremenda y sin la que no sabes como has podido vivir hasta ahora.

Quizás te pase como a mí y sigas entrando en esas páginas porque realmente te interesa entender hacia donde vamos, no solo por anticiparte y tener ventaja sino por el temor de no quedarte obsoleto, o directamente convertirme en analfabeto tecnológico o social; este tema saldrá más adelante y te anticipo que es más fácil de lo que piensas. Y quizás también combines esos artículos simplones, muchas veces son compilaciones nivel becario, con otros estudios serios, más fundados y con más carga analítica; algunos de ellos, como las perspectivas de empleo de PwC han sido comentados en esta misma sección. Como todas las profecías - y no vale mentar a Nostradamus porque esas son del tipo que valen para una cosa y su contraria - hay un nivel de incertidumbre grande y muchas de ellas no se concretarán en la forma pronosticada porque el mundo irá por otros derroteros, pero vale la pena especular sobre ese futuro que nos espera y orientarnos hacia ello; algunos diréis que nos están manipulando, otros afirmareis que nosotros solos nos condicionamos en esa dirección y que es como la profecía que se autocumple, y probablemente todos tendréis razón.

Los artículos sobre tendencias del año siguiente tienen, como todas las profecías, un nivel alto de incertidumbre

Los amigos de Llorente&Cuenca me han hecho llegar el último número de su muy interesante serie "d+i: Desarrollando ideas" en que reflexionan sobre las Tendencias Consumer 2019. Claro, chupado, no tiene mérito, seguro que aciertan, ¿no?. Pues te desafío a que las leas detenidamente y te garantizo mi aplauso si llegas al final y afirmas que ya lo sabías y que lo tenías presente para tu vida o tu negocio. Aquí van algunas, resumen de una cerrada lucha entre el avance tecnológico imparable y la afirmación individual humana y nuestra relación con el entorno:

1. Customer experience. A todos nos venden experiencias premium, experiencias que compartimos con nuestros amigos, los de verdad y los de las redes, no se trata tan solo de vendernos un producto sino de cuidar la fase posventa: cómo lo recibes, el envoltorio, el seguimiento de la venta, las claves para que puedas compartirlo, etc. Una marca conocida de productos espirituosos con un murciélago en el logo te pone a tu disposición un camarero para que te asesore en la preparación de cócteles con esa bebida premium que has adquirido. Una marca de cuchillas de afeitar calcula cuando has gastado las que compraste y te las lleva a casa para que nunca te quedes sin. Y lo compartes o le das una buena puntuación, y el resto de los consumidores lo ve y compra. ¿Cuántas veces compras en Amazon poniendo el filtro de 4 estrellas o más? Facebook analizó 20.000 de sus páginas y descubrió 1.528 interacciones por cada publicación, un potencial tremendo.

Por cierto, CISCO presenta dos afirmaciones sorprendentes: 1) el 70% de las decisiones de compra se basan en customer experience 2) en 2020 una persona tendrá más conversaciones con bots que con su pareja.

[Tiempo para que ese 50% que no sabíamos qué son los bots vayan a consultarlo]

1. Boom de los e-sports. Más allá de si son realmente deportes o no, si son aeróbicos, etc es un boom imparable. Ahora os acordareis del salto que supuso la Play para jugar al FIFA, y luego poder hacerlo on-line con colegas; en 2017, 60 millones de personas siguieron on-line la final de un campeonato; en 2020, más 300 millones de personas seguirán los e-sports. Con independencia de si lo entendemos - que es que no - la tendencia es clara: pasan de la TV tradicional y apuestan por el streaming y el mundo virtual, y las marcas y los proveedores harán lo que sea para entrar en ese segmento. Esperan mover un billón y medio de dólares el próximo año. ¿Ya has empezado a jugar al Fortnite?
2. Eternos novatos. El año pasado cada día se incluyeron 6.140 apps en GooglePlay. Si piensas que por muchos esfuerzos que hagas nunca puedes estar al día tecnológicamente, tranquilo porque el 30% de los encuestados por Ericsson piensa lo mismo. Por mucho que nos simplifiquen los tutoriales, por mucho que pasemos de entender los avances tecnológicos y nos conformemos con usarlos eficientemente, el hecho de que necesitemos ayuda para las tareas más sencillas hace que tengamos la permanente sensación de ser eternos novatos. Por cierto, el aprendizaje cambia: todo es más superficial, aprendemos y olvidamos mucho más rápido, quizás por la conciencia de que no podemos aprender tanto y, al fin y al cabo, la respuesta siempre está en Internet.
3. El reinado de la voz. Vienen con nombres cómplices como Siri o Alexa o los muchos que saldrán en una competencia feroz, pero es meridiano que es una tendencia imparable en hostelería, banca, automoción, medicina, etc. Las marcas deberán adaptarse no solo en el diseño de los productos sino también en el modo de relacionarse con los clientes, de la misma forma que en RRHH usaremos la inteligencia artificial asociada para mejorar nuestros procesos y servicios. Va a ser interesante.
4. La guerra del streaming. El consumidor abandona la TV tradicional, la de los anuncios, y paga por recibir los contenidos que quiere en el momento que los quiere, y no solo es un tema de generación Z o millenials : en 2019 se esperan 849 millones de usuarios de streaming de video con el consiguiente impacto en sectores como telecomunicaciones, electrónicos, redes sociales o entretenimiento. Aunque nos cueste asumirlo, las estrellas de Youtube son más conocidas que las de Hollywood. Netflix o Hulu marcan el paso; ¿Cómo reaccionarán las TV de pago tradicionales? ¿Y las generalistas?
5. Marcas changemakers. Las marcas no solo se posicionan en campañas de sostenibilidad sino que participan más activamente en influenciar cambios legislativos en sintonía con sus principios y los de sus consumidores, sea en favor de colectivos LGTBI (Coca-Cola es un ejemplo) y presionando al gobierno de EEUU para que no abandone el Tratado de Paris sobre el cambio climático. El 63% de los consumidores prefiere comprar productos de compañías que reflejen sus creencias y valores personales; no parece un buen momento para permanecer neutrales. Las compañías deben mostrar su alma, trascendiendo de su realidad empresarial, crear su storytelling y divulgarlo amplia y proactivamente. Y cruzar los dedos.

A pesar de ello, merece la pena especular sobre el futuro que nos espera y orientarnos hacia él

1. El consumidor mestizo. Es un concepto complejo: en un mundo marcado por la globalización y la homogeneidad social y cultural el consumidor reivindica su identidad individual y consume productos originales adaptados a él, muy en línea con la generación Z; esto puede llevar a extravagancias en moda o a crear huecos para artistas que fusionan estilos tradicionalmente separados. Se trata de evitar la estereotipación, transgredir convencionalismos y adoptar posturas activistas y empáticas con segmentos tradicionalmente desatendidos.
2. Sostenibilidad open source. La sostenibilidad ya no es solo una pose y las empresas deben mostrar compromiso real en la resolución de problemas concretos que preocupan a los consumidores, tales como los millones de toneladas de plástico que asola los mares, la mejora de la movilidad urbana, etc. Corona, Adidas o Uber entre otros están impulsando iniciativas de código abierto a la que otras pueden sumarse para mejorar esos problemas (e impactar en la mente de sus consumidores).
3. Rethink social. ¿Te imaginas de cómo era tu vida con menos tecnología? La tecnología nos proporciona comodidad y todo lo que necesitamos al alcance de un click, por lo que pasamos el 90% del tiempo entre cuatro paredes, y eso incluye el tiempo de socialización; las marcas consiguen crear esas experiencias satisfactorias que hacen que no necesitemos contacto con otros y que, si se produce, sea virtual en muchas ocasiones. ¡Cuidado! Todavía falta el desarrollo de la inteligencia artificial; se estima que el 80% de los contactos con clientes será efectuado por esa vía en 2030. Yo veo ese aislamiento social como un riesgo y harían bien las marcas en trabajar tanto el engagement con el cliente como la capacidad de desconexión.

¿Qué? ¿Reconoces estos comportamientos en ti o en tu entorno? Algunas de ellas, pensadas para exprimir la tecnología en el proceso de captar clientes, pueden darnos claves de como interactuar con los empleados en procesos de Recursos Humanos. Y no me refiero a los que ya están aquí - como la utilización de parámetros biométricos, geolocalización, selecciones virtuales, etc - sino al uso masivo de tecnología en la relación con nuestros empleados (¿tendré variable en función de sus likes?), nuestros candidatos (¿pondremos a un community manager a dirigir Recursos Humanos?), nuestra competencia, el perfil de profesionales de Recursos Humanos (ojalá se equivoquen las tendencias que veíamos antes; si no, estoy listo), etc.

Por si te entra el vértigo cuando analizas la velocidad de transformación de nuestra sociedad, te recomiendo que leas un interesante ensayo de Peter Watson, "Ideas", en el que expone el nacimiento y desarrollo de las principales ideas de la humanidad: nos llevó millones de años ver una piedra y visualizar que dentro podía haber un hacha que podría usarse para cazar o para pelear, vamos, lo mismito que ahora en que una idea queda obsoleta prácticamente en el momento de enunciarla. Eternos novatos.