Cuando los medios tradicionales vieron descender sus ventas en quioscos, canales tradicionales y escucha en tiempo real se lanzaron a crear sus sitios web pensando que recuperación el espacio perdido en el "offline". Debieron pensar "mis clientes no se han volatilizado. Sólo han cambiado el reproductor/medio desde dónde consumen mis contenidos". La gran ventaja de Internet es al mismo tiempo su punto más débil. Es la mejor definición de paradoja posible pero que estamos rompiendo entre todos. Cada uno desde su posición.

Cómo no consiguieron llevar a buen puerto el primero de sus planteamientos: alguien que paga 1 euro por mi periódico, pagará 10 por leer un mes lo mismo en Internet", pensando en aumentar un poco la cantidad de publicidad que emitían. Parecía una bicoca porque el espacio no es un problema. Del lado de los anunciantes también todo era alegría. Por fin la carnicería de la esquina podía publicitarse. Y eso trajo a miles de nuevos anunciantes comprando banners a destajo.

Internet, el sitio que debía ser la salvación de los medios de siempre, está siendo su tumba

Ya tenemos la tormenta perfecta. En lugar de 100 soportes, miles. Y en lugar de unos pocos anunciantes, miles. Pero siempre más oferta que demanda. Así que los precios empezaron a caer. Una vez descubrieron que ya no se conseguirían los mismos ingresos por publicidad vinieron los nervios.

Se inventó la publicidad programática o Real Time Bidding, que no es más que un gran mercado donde los soportes ponen a la venta sus impresiones, que no espacios, y todo se compra a última hora, en función de quien paga más y en lugar de comprar espacio en la sección deportes de tal medio, compras personas que leen información deportiva. Y, de nuevo, otra vez incremento de compra y venta y nueva caída del coste publicitario.

Ahora ¿qué pensaron los medios en general, y en particular los grandes? Pues nada, vamos a inventarnos nuevos formatos y a dejar poner más banners, gifs, vídeos, popup, etc... todo sea por ingresar 0,10 céntimos más de euro por el siguiente visitante a mi web. De hecho, entrar hoy en una web de cualquier medio se me antoja como aquella escena de "Aterriza como puedas" donde el protagonista entraba en el aeropuerto y se iba peleando con un sinfín de personas que le pedían un donativo. Eso es hoy una web de un medio. Todos son banners, popups y cualquier cosa que uno se pueda imaginar. No importa el usuario, importa el ingreso por usuario. Pero como nunca es suficiente, porque el coste no para de caer porque cada día hay más oferta y más demanda, pues sólo hay anuncios y no hay contenidos.

Ahora algunos medios se están preguntando si realmente vale la pena competir por clics

Y llegamos al drama actual. A la paradoja de Internet. El sitio que debía ser la salvación de los medios de siempre, está siendo su tumba. Porque ya no importa el contenido, importa la atracción de tráfico. Pero el usuario entra, le meten 2 banners, un vídeo, un aviso de notificaciones y un popup y sólo consiguen que cierre la ventana del navegador y se vaya a otro sitio o a Instagram. Y cuando lo hagan muchos ya no volverán a entrar y el ingreso por publicidad desaparecerá para siempre. Ahora algunos medios se están preguntando si realmente vale la pena competir por clics y seguir trabajando con programática o mejor menos publicidad y centrarse en el contenido. Si conseguimos que pase de una mera duda retórica a una reflexión estratégica seria y hagan eso de "el cliente en el centro de todo" habrá menos anuncios, menos anunciantes, menos espacio, mejor ingreso por publicidad y, lo más importante, mejores contenidos. Y es que, no se ustedes, pero yo estoy harto de tanto banner.