El cervell és l'òrgan més complex del nostre cos. Només representa un 2% del pes del cos humà però consumeix un 20% de l'energia. Històricament han aparegut molts estudis que han intentat explicar i conèixer el seu funcionament i donar explicacions del motiu dels nostres actes i comportaments.

El 1950 Paul McLean un metge i neurocientífic nord-americà, va publicar la teoria evolutiva del cervell triú, per la qual anunciava que està format per tres cervells superposats que treballen de forma conjunta. Aquesta teoria ha servit de base en estudis de neuromàrqueting per entendre els processos mentals que intervenen en el comportament dels consumidors davant de determinats estímuls, i poder d'aquesta manera establir criteris que ens permetin aproximar-nos més a les seves  necessitats i desitjos. La teoria afirma que tenim tres cervells que s'han anat desenvolupant durant la línia evolutiva de l'espècie humana. 

El primer és el cervell reptilià, és aquell que compartim amb tots els reptils, és la part instintiva del nostre cervell i la que es forma ja dins de l'úter. Aquesta part del cervell és la que es responsabilitza de la nostra supervivència.  Aquella que ens fa respirar per no morir, que ens fa menjar, veure, reproduir-nos, etc. La que s'encarrega de totes les necessitats bàsiques que tenim com a espècie. És una part del cervell molt i molt important, però no pensa, no reflexiona ni pren cap tipus de decisions. De fet, el cervell reptilià és d'aquí i d'ara, és de present i no té capacitat per poder entendre sentències i arguments complexos. Actua per contrast, actua per comparació i és la part més nòmada que tenim. 

El segon és el cervell mig o el cervell emocional. Està situat damunt del cervell reptilià. És la part límbica, aquesta part la compartim amb tots els mamífers i és la responsable de les emocions. Comença a desenvolupar-se des que neix el nadó i s'encarrega d'analitzar els estímuls i adaptar els nostres comportaments. Emmagatzema les emocions i els records, no hi ha reflexió ni anàlisi i és un mecanisme automatitzat. És la part del cervell que controla la por, la ràbia, l'amor i les relacions, entre d'altres.

I el tercer és el cervell nou o racional. Aquest cervell el compartim amb tots els mamífers superiors i éssers humans i és el que més ens diferencia de la resta dels animals. Es va desenvolupant en la nostra infantesa i adolescència i gestiona tota la part racional, la part de la consciència, la lògica i la intel·ligència. És aquella part del cervell que pensa, que reflexiona i que pren decisions. Gestiona entre d'altres la memòria, la concentració i la resolució de problemes. És la part més evolutiva i on s'ubica el neocòrtex. Ens permet prendre consciència de les nostres emocions i escollir el comportament que creiem que és més adequat.

Des del punt de vista del màrqueting, tenim tendència a creure que la part lògica és la que pren decisions i que la consciència és la que defineix els comportaments de compra. Patrick Renvoisé, en el seu llibre "Neuromàrqueting: El nervi de la venda", basant-se en aquesta teoria del cervell triú explica que comprem emocionalment i justifiquem la compra de forma racional. El veritable factor decisor és emocional i un cop presa la decisió de compra és quan apareix la raó i la consciència per justificar-la.

Davant d'aquest plantejament és necessari establir estratègies que tinguin la capacitat d'accedir en aquesta part del cervell i construir relacions comercials amb els nostres consumidors molt més emocionals per tal de lluitar per la seva confiança. No fer-ho ens allunya d'ells i ens dificulta el procés de la venda.