La innovació és un dels elements centrals per a millorar la competitivitat de les empreses. És habitual referir-se a la innovació com la millora dels productes i serveis, dels processos productius o de les tècniques de gestió. Però existeix un quart àmbit d'innovació que, des de l'òptica estratègica, pot ser més fonamental: la innovació en el model de negoci.

Es pot definir el model de negoci com la manera en que una empresa crea i desenvolupa valor per als seus clients i, a l'hora, és capaç de capturar-lo via vendes. El model de negoci és la visió de l'empresari sobre el concepte amb el que pensa desenvolupar les diferents activitats del negoci per crear valor.

La innovació en el model de negoci suposa alterar de manera substancial el conjunt d'elements o la seva interrelació que intervenen en l'elaboració del producte o servei i la forma com es fa arribar al client, modificant la manera d'executar alguna o vàries de les activitats de la cadena de valor respecte al que s'ha vingut fent tradicionalment a l'empresa i/o al sector, proposant als clients un valor superior que satisfaci millor les seves expectatives. Fet que sovint proporciona un clar avantatge competitiu al plantejar-se propostes als clients que són clarament diferents a les dels competidors.

Per innovar en el model de negoci només cal parar atenció als canvis en les necessitats dels clients, sempre en constant transformació, i reflexionar sobre què pot canviar-se en la manera d'executar les activitats del negoci, per fer-ho d'una manera que s'adeqüi més i millor a les expectatives dels clients. Cal disposar de temps per reflexionar sobre el negoci, el què fem i el què podríem canviar i com, per oferir una proposta als clients amb un major valor. Existeixen diverses eines que ens poden ajudar a l'hora de reflexionar per innovar en el model de negoci, una de les més conegudes és el Business Model Canvas, desenvolupat per Osterwalder; una no tant coneguda i més senzilla és la matriu ERIC.

La matriu ERIC (eliminar, reduir, incrementar, crear), desenvolupada per Kim i Mauborgne, consisteix en quatre senzilles recomanacions. Es tracta d'analitzar els diferents atributs del producte o servei que valoren els clients en les seves decisions de compra, recopilant la informació mitjançant un estudi de mercat; per comparar-los amb allò que els hi proposa la nostra empresa i també amb allò que els hi ofereixen els nostres competidors, per trobar aquella combinació que ens distingeixi dels competidors i proporcioni més valor als clients. Podem innovar en el model de negoci combinant els quatre elements de la matriu: a) eliminant aquells atributs que no aportin valor als clients; per exemple, Cirque du Soleil va eliminar els animals dels seus espectacles; b) reduint el nivell que s'ofereix d'alguns dels atributs, que han d'estar presents però que els clients no valoren especialment i que els competidors ofereixen en excés; per exemple, Cirque du Soleil va reduir la perillositat en les acrobàcies; c) incrementant la intensitat en que es proporcionen aquells atributs que queden per sota de les expectatives dels clients; per exemple Cirque du Soleil va augmentar el preu i la comoditat dels seients dels espectadors, i d) creant nous atributs que fins ara ningú proporciona als clients i que aquests valoren molt positivament; per exemple, Cirque du Soleil va crear un ambient elegant amb una combinació de diferents disciplines artístiques per generar una atmosfera emocional en els seus espectacles, tot seguint un fil conductor que ens explica una història. D'aquesta manera, Cirque du Soleil va aconseguir crear un nou concepte de circ, innovant en el model de negoci.

Amb una serena reflexió basada en aquests quatre elements de la matriu ERIC es poden aconseguir avantatges competitius mitjançant la innovació en el model de negoci, proporcionant als clients uns atributs de producte o servei més escaients que els que proporcionen els competidors, i així distingir-nos de la competència.