¿Hay transformación digital más allá de los 40?

Por supuesto. Con un poco de dolor se puede conseguir una puesta al día tecnológica entre tres y seis meses.

 

Suena como el mantra de moda en el mundo empresarial...

En Madrid, se dice, medio en broma medio en serio, que "o das una charla de transformación digital o te la dan".

 

Pero sigue sin estar claro del todo el concepto.

Así es, no es lo mismo, por ejemplo, marketing ditial que transformación digital. Y muchas veces se confunde la optimización (no usar papel, mantener una web, presencia en redes sociales...) con transformación, más compleja y profunda. Es un concepto más disruptivo, que rompe más radicalmente con el esquema anterior. Optimizar digitalmente tu empresa está bien, pero la clave está en pensar en hacer lo que no hago ahora, revisar la tecnología y ver qué me ofrece, qué posibilidades se me abren que no existían hace dos o tres años. Le pongo un ejemplo: los asistentes de voz avanzados en el hogar, que van a ser el regalo de moda estas Navidades en España. En Estados Unidos se calcula que ya hay 60 millones de unidades. Si yo tengo una empresa tendría que ir pensando qué voz le voy a poner.

 

Se hace complicado no perder el tren...

Todo va tan deprisa que la inmensa mayoría de la gente no se entera. En los 90 se hacían planes de empresa a 10 años. Hoy es inviable; lo de hace dos años no vale y es complicado estar al día. Controlando cinco macrotendencias tecnológicas puedes mantenerte informado, pero el problema es que todo se va acelerando más. Todos disponemos de un tiempo de trabajo limitado, y si no puedes estar atento necesitas a algún experto que venga y te lo cuente. Es importante, porque sin información actualizada puedes tomar decisiones equivocadas.

 

¿Cómo valora la obsesión por crear negocio on line?

Se habla mucho de venta on line, pero por ejemplo, nadie ha conseguido ganar dinero con la alimentación. El negocio más grande del mundo es lo que comemos y lo que nos ponemos. Mercadona pierde al año de 30 a 40 millones de euros en sus pedidos por internet. Amazon pierde al año 10.000 millones de dólares con el e-commerce, pero el mercado le da capital ilimitado porque la gente cree que va a seguir innovando y encontrando soluciones disruptivas.

 

¿Cuál es el secreto?

En la nueva economía, las empresas que generan y manejan grandes cantidades de datos valen mucho dinero. O los generas o los compras, y de ahí la fortaleza de Facebook, Twitter, Google, Amazon... Las reglas de la economía han cambiado, en el nuevo algoritmo no importa tanto el dinero que gano como a cuántas personas llego y cuánta información sobre ellas soy capaz de generar.

 

¿Qué importancia concede a estar en las redes sociales?

Me gusta una frase de Marcos de Quinto (ex jefe mundial de marketing de Coca-cola) que dice que estar en las redes sociales es la estrategia digital de las empresas que no tienen estrategia. Es crucial mantener la cabeza fría: más del 50% de toda la inversión en marketing digital se dirige al mercado de buscadores, y en ese mercado el 98% es Google. Si yo tuviera 10 minutos, dedicaría 5,5 a estudiar cómo funciona el SEO y el SEM... lleva su tiempo conocer bien un entorno creado por ingenieros.

 

¿Y el resto?

Dos minutos y medio para tomar una decisión inteligente de dónde pongo mi banner (display advertising), y un minuto y medio para Facebook, que empieza a ser una poderosísima plataforma de venta y está ganando terreno a Amazon.

 

¿Cómo cree que influirá el desarrollo vertiginoso de la inteligencia artificial?

La inteligencia artificial ha cumplido ya más de 70 años, desde que Alan Turing comenzó para descifrar los códigos nazis de Enigma. El avance es impresionante, hoy el asistente del teléfono te entiende y te responde bien al 99%. El refinamiento de los modelos algorítmicos y la velocidad de infraestructura lo van a cambiar todo.

 

¿A qué deberíamos estar atentos en el corto plazo?

Para mí es una incógnita el efecto de la combinación de todas las inteligencias: la nuestra, la del coche, la de la ciudad, la del teléfono... La cuestión no es ya si las máquinas van a tener capacidad cognitiva, sino cuándo. Yo creo que tendrán conciencia de ser y tomarán decisiones autónomas.

 

Ponga el cierre con un consejo.

Es un buen ejercicio analizar la información disponible e imaginarse el mundo dentro de cinco años para, a partir de ahí, pivotar, dar los pasos necesarios y posicionarte en lo personal y en lo profesional. Mis amigos me suelen preguntar qué deben estudiar sus hijos. Antes valía con una ingeniería y saber inglés para acceder a una vida acomodada, Hoy ya no; mi hijo mayor estudia segundo de carrera en Sanghai. Estudia chino desde hace 10 años, cuando yo intenté ver el futuro. Imaginé un mundo hablado en tres idiomas, con China al nivel de Estados Unidos y en el papel de súperpotencia mundial, y en el que una persona que dominase español, inglés y chino tendría buenas oportunidades. Creo que no me he equivocado demasiado.