Marta Royo Espinet és una enamorada de la publicitat. De petita, ja organitzava coreografies sobre els seus anuncis preferits al pati de l'escola. Ara, al capdavant de Mosaiking Comunicació, la seva consultoria de màrqueting i publicitat, parla de la passió per la publicitat com un dels seus actius com a professional, un tret que es nota mirant-la als ulls quan parla de marques. Al cap i a la fi, una marca aspira a ser recordada i, recordar és (etimològicament) tornar a passar pel cor alguna cosa on hi han de tenir a veure les emocions. Reflexionem amb ella sobre tot el que té a veure amb la creació i gestió de la marca, tant en l'àmbit corporatiu, com en el de producte o de persones. I tant a nivell de les multinacionals com en el del petit comerç de barri. Una de les seves màximes és la publicitat a l'abast de tothom.
Les marques tenen aroma?
Sí, i és el que les fa úniques. 'Aroma de marca' és una metàfora que he utilitzat per donar títol al meu llibre. Una bona marca té una personalitat, transmet unes emocions i destil·la uns valors amb els que ens identifiquem. Les marques volen ser recordades pel consumidor i, per aconseguir-ho, les que estan ben elaborades ens deixen empremta, fins i tot a escala sensorial. No fan una olor característica algunes botigues o hotels? I no és casualitat: volen que els reconeguem per moltes coses, però també per l'olfacte. Aroma també significa subtilesa.
A l'hora de crear-les, sovint pensem en la marca com una abstracció artificial, com una forma de comunicar el que ets. Però no hi ha marca sense una bona essència, oi?
En efecte: la marca neix d'un mateix, de la teva essència. El primer que has de pensar a l'hora de crear-la és qui ets, que fas i, sobretot, en què ets diferent. I si pot ser, en què ets el millor i/o únic, perquè és el que farà que et triïn a tu i no a un altre. I orientar el missatge i l'estratègia sempre cap a les necessitats del teu client potencial. I cal comunicar sempre en clau del benefici. El publicista Leo Burnett deia "no em diguis com ho fas de bé, digue'm quin bé em faràs a mi". I hi ha una expressió anònima que diu "no em diguis sóc simpàtic, fes-me riure"...
Vivim també a l'era de les marques personals i a aquest nivell sovint el "postureig" es dispara. És una bona estratègia?
Jo crec que no. Perquè tard o d'hora ens delatarem. Un polític català deia no fa gaire: "El millor de ser tu mateix és que no tens competència". Tingues clar qui ets i explica-ho. Una marca personal parteix de l'essència de la persona, no pot falsejar res, sinó simplement -i no és fàcil- reflexionar sobre les fortaleses de l'individu i posar en valor quins són els trets que el distingeixen, que el fan únic i atractiu. I posar-ho en pràctica... De fet això mateix els ho dic als meus fills cada dia: sigueu vosaltres mateixos i anireu bé.
En el fons, tots tenim marca...
Tots tenim una marca. I en el món professional, encara més. Jeff Bezos, el fundador d'Amazon, diu que 'marca és el que diuen de tu quan no ets davant'. Sí, tots projectem una marca, a voltes més depurada, a voltes menys... I elaborar-ne una, ja sigui en l'àmbit personal, empresarial o de producte, és mirar-se al mirall. Si es fa bé, i la creativitat ens somriu, la imatge que aconseguirem perdurarà en el temps i farà que siguem recordats, reconeguts, la màxima aspiració d'una marca. No és el mateix dir-te Ferran, que ser en Ferran Adrià... Per mi una marca és allò que vols que pensin de tu. Per tant, reflexiona-hi abans que algú ho faci per tu.
El nom fa la cosa?
O la cosa fa el nom? No absolutament, però sí en gran mesura. Hem de tenir clar que quan triem un nom estem dissenyant el missatge corporatiu que més impactes tindrà, de llarg. Per això cal afinar a l'hora del naming. I molt. Igual que quan neix un nen el primer que fem és posar-li un nom... A l'hora de crear la meva empresa vaig optar per Mosaiking Comunicació perquè amb això transmeto que una bona marca i una bona campanya es formen amb un mosaic on conflueixen moltes peces. Un mosaic de tot. Us diré un secret. Mosaic ja existia i vaig optar per l'anglicisme Mosaiking...
Hi ha marques molt ben elaborades que no són rendibles?
Si no són rendibles, no són bones marques. Com a economista que sóc (això sí, de formació doncs no n'he exercit mai) intento no perdre mai de vista el ROI (retorn de la inversió). Cal optimitzar les accions i mesurar el seu retorn. Si tenim moltes visites a un web i moltes converses a les xarxes socials però no veiem conversions, sigui en vendes o sigui en assolir altres objectius marcats, alguna cosa no funciona i cal canviar-la. El mateix passa si dissenyem una campanya molt creativa però només obtenim premis i reconeixements. Llavors voldrà dir que potser no hem sabut trobar i explotar el concepte adequat, el que fa que el consumidor ens triï... No és una bona marca la que no té el retorn esperat.
Amb l'storytelling les empreses es converteixen en històries. Quin és l'objectiu?
El que es vol aconseguir l'storytelling és la creació d'un vincle, el que els publicistes anomenem engagement. I aquesta identificació entre el nostre públic objectiu i la nostra marca, o personal o d'una empresa o producte, arriba per les prestacions que li oferim i per la nostra competitivitat. Però cada cop més també per les històries que li expliquem sobre qui som, com fem les coses i per què. En definitiva, seduïm amb un relat. En diem brand content (contingut de marca) i és el que de veritat crea lligams sòlids, que és el que volen les empreses.
Un àmbit en què la marca cada cop té més força és el polític, sovint amb resultats contraproduents, que han erosionat la credibilitat de la professió i han generat desafecció entre els ciutadans. Es pot revertir el procés?
Com en qualsevol empresa, s'ha de parlar pensant en el benefici pel client (el votant, el ciutadà, en aquest cas), però que han de tenir credibilitat. Aquesta és la marca que han d'explotar per recuperar el prestigi. HI ha massa propaganda, massa electoralisme i poques campanyes creïbles de comunicació política. Penso que cal renovar els formats. A més, els seus missatges són intercanviables. Si agafes els eslògans d'una campanya, gairebé podries posar-los a qualsevol candidat, i això fa que perdin l'oportunitat de diferenciar-se. I els diners que costen les campanyes? Si un polític valent els dediqués a accions més útils per als ciutadans, estaria construint una marca nova, fresca i creïble en sector on gairebé tot és terra cremada. Llenço una proposta. Quin candidat s'hi atreveix ara que venen les municipals? Va, un polític que destini el pressupost de la campanya electoral a fins socials...
Aroma de marca
'Aroma de marca' és el primer llibre de la Marta Royo Espinet, que va presentar a la llibreria Galatea de Reus, el passat 17 de gener. A les seves pàgines, la Marta, amb més de dues dècades d'experiència en el món del màrqueting i la publicitat -i empresària del ram des de 2011 amb Mosaiking Comunicació-, ens explica les claus per crear una bona marca. I ho fa mitjançant un seguit de casos pràctics, d'experiències acumulades al llarg de la seva trajectòria. Un estil narratiu novel·lat que fa el llibre proper i facilita l'assimilació dels conceptes que va desgranant, amb un estil a l'abast de tothom, no només pels professionals. No és, per tant, un assaig especulatiu sobre la creativitat. Se'n parla, com no pot ser d'altra manera, perquè fer marca implica creació, però, com a economista que és, en cap moment es perd de vista que el temps i els recursos són limitats i que la inversió en una campanya ha de tenir un retorn. 'Aroma de marca' també fa un exercici de democratització del màrqueting. Les seves pàgines deixen molt clar que construir marca no és una exclusiva de les grans multinacionals o de les celebrities, sino que està a l'abast d'una perruqueria de barri, una farmàcia o un vi de la Matarranya. Amb resultats ben tangibles quan les coses es fan bé.