Cada cop més marques i cada cop més elaborades. És més difícil que mai diferenciar-se?

Mai havia estat tan difícil trobar el teu forat al mercat per donar-te a conèixer i connectar amb el teu públic. Hi ha moltes marques en molts segments de preu i molts més canals per difondre-les. Crear marca i consolidar-la cada cop és més complex i cal encertar l'estratègia.

Segons el teu parer, quins són els factors més importants a l'hora de fixar aquesta estratègia?

El primer sense cap dubte és determinar a qui vols arribar i entendre com és, les seves preocupacions, per on es mou, quins valors té, quins gustos. Si els tens clars, podràs donar resposta a les seves preferències, inquietuds, necessitats... I un cop això ho tens, s'ha de ser consistent. Construir, consolidar i gestionar una marca és un procés a llarg termini, una carrera de fons. I cal mantenir una línia i posar-hi els recursos necessaris.

Marques que han de ser consistents en un món que sembla cada cop més líquid...

És una paradoxa. Potser una cosa retroalimenta l'altra. Al final, és un tema de percepció. Tu pots ser A, que si ets percebut com a B, seràs B. Per aconseguir-ho, has de ser consistent i mantenir una manera de fer i de projectar-te.

Toyota va necessitar crear Lexus per al mercat premium perquè era incapaç d'escapar de la percepció de vehicle de classe mitja, tot i ser mecànicament solvent. Les marques tenen sostre de vidre?

Poden tenir-lo quan han d'anar cap a una nova categoria de producte o una nova franja de preu. És fonamental l'arquitectura de marca. Has d'estudiar si compensa fer aquests canvis d'estratègia amb la marca de sempre o construir-ne una de nova.

"S'han de projectar valors, però han de ser honestos, perquè si no ho fas així la reacció del consumidor serà contraproduent"

Les marques han passat de ser eminentment estètiques a ser cada cop més ètiques?

És la tendència, si. Les marques estan obligades a tenir un propòsit. És una resposta al que demana el consumidor, sobretot la generació Z. Per a aquest grup en concret, han de ser capaces de projectar valors, perquè per als seus clients són un instrument d'auto expressió. De tota manera, aquesta identificació de les marques amb uns valors ha de ser íntegra, perquè si no pot provocar un efecte bumerang demolidor.

En aquest sentit, les xarxes socials són una arma de doble fil?

Efectivament. Com a canal de promoció són fantàstiques, per la gran quantitat d'impactes i la segmentació dels targets que permeten. Però se't poden girar en contra si comets errors en la construcció d'aquests valors de marca o davant de determinades conjuntures. Les xarxes et poden crear la tempesta perfecta en molt poc temps.

El greenwashing és un risc en una societat cada vegada més hipersensible?

Tornem a la idea d'integritat. I la de la consistència. Els valors que projecta una marca han de ser honestos. Fer una campanya presumint de sostenibilitat i que es descobreixi que no practiques allò que prediques és molt contraproduent. Et desmunta la teva reputació en poques hores.

La narrativa és el centre de la gestió de marca?

La narrativa i la conversa. Abans hi havia un únic canal i el missatge era unidireccional. Ara és conversacional. Has de tenir un història molt clara i definida i crear contingut. I donar feed back. Les marques que són capaces de fer-ho, adaptant aquesta conversa a molts formats, tenen un gran avantatge competitiu.

Tot això enmig d'un ecosistema d'identitats cada cop més divers i dispers. És una dificultat afegida?

Si, perquè definir el perfil al que t'adreces d'una manera acurada és més difícil. També perquè els canals per arribar-hi són molt dinàmics, tot canvia molt ràpidament. En surten de nous contínuament i has d'analitzar si cada novetat és rellevant per a la teva marca i la seva comunitat.

En aquest context dominat pels valors i la percepció, quin paper juga el producte?

La qualitat del producte és un element clau. Però si tens un storytelling de marca pots justificar un preu més enllà del producte. Chanel va treure uns productes d'edició limitada pel seu centenari, entre ells una ampolla d'aigua que valia 75 dòlars. Es van vendre totes en pocs minuts i al cap d'una hora ja estaven al mercat secundari a 350 dòlars. La marca crea vincles que van més enllà del producte.

Abans les marques s'associaven a figures públiques que excel·lien a les seves disciplines. Ara som a l'era dels influencers. Fins a quin punt són bons ambaixadors?

Funcionen en determinats casos, sí. Però s'ha d'anar amb compte, hi ha hagut una bombolla. Els pressupostos en màrqueting d'influència no paren de créixer, especialment a Àsia i, molt en particular, a Xina, on si no tens un líder d'opinió associat a la teva marca ho tens molt difícil. Però has de fer analítiques molt precises. Tenir en compte l'abast geogràfic, la credibilitat, l'edat dels seus seguidors. I verificar el seu impacte. És una cadena de valor de la que tothom vol treure suc, i cal prendre precaucions.

Hi ha marques zombies que de cop i volta ressusciten...

És perfectament possible que una marca que ha perdut prestigi i posicionament es refaci. Però has de fer els deures: t'has de seure i entendre el teu consumidor, saber què ha passat. Si treus bones conclusions pots posar fil a l'agulla i reconstruir-la amb atributs, valors i productes que connectin amb el teu mercat.

La teva especialitat és el segment del luxe. El consum de les seves marques s'ha democratitzat?

La percepció és que s'ha democratitzat perquè rebem més impactes, gràcies als nous canals de comunicació i la necessitat de digitalització que ha provocat la pandèmia. Però a l'hora de les compres els mercats no han evolucionat tant. El creixement ve sobretot del mercat asiàtic, amb classes adinerades emergents que demanden productes occidentals. I amb les restriccions de mobilitat, la digitalització és clau, tot i que és un mercat on l'experiència presencial de la compra seguirà sent molt important.