En primer lloc, cal posar sobre la taula alguns aspectes negatius:

• L'empresa és una gran generadora d'envasos d'un sol ús. Alguns van al sistema de recollida selectiva. Però a les platges o boscos es pot trobar una part important d'envasos que són Estrella. Hi ha qui pot dir que, no és l'empresa qui els llença, sinó els consumidors que els compren.
• Damm, com d'altres empreses del sector, ha estat tradicionalment en contra de canviar a envasos reutilitzables o d'aplicar sistemes de retorn d'envasos alternatius com l'SDDR.

I després cal repassar “el mediterràniament”:

• Fa 10 anys, Estrella-Damm va apostar per desenvolupar una estratègia de marca i posicionament molt clara per passar de ser una marca local a una marca nacional, construïda amb atributs intangibles i emocionals.
• De forma brillant, l'empresa ha desenvolupat un posicionament lligat a emocions, experiències i valors, construint així llaços resistents entre la marca i el consumidor. Una estratègia exitosa que va descol·locar els competidors i que va repercutir en un important retorn cap a la marca.
• El fil conductor: festes a la platja, amistat, "bon rotllo", joventut, amors d'estiu, vacances i bohèmia luxosa, música alegre (parapaparapara), optimisme... i l'omnipresent ampolla d'Estrella. Gent guapa amb poques preocupacions.
• La campanya Mediterràniament s'engega a l'inici de la temporada de bon temps, quan més cerveses es consumeixen i és una gran aposta de la marca, totalment central i estratègica. Un fracàs de la campanya suposaria unes pèrdues importants de vendes, però també una pèrdua d'imatge. (es poden veure totes les campanyes a https://www.reasonwhy.es/actualidad/campanas/todos-los-spots-de-estrella-damm-mediterraneamente )

Al 2019, l'únic que queda del fil que havia desenvolupat Estrella-Damm entorn el mediterràniament és precisament el mar: no hi ha bonrotllo, ni amors d'estiu. No en queda res de tot els atributs que buscaven generar una relació estreta amb el consumidor. En comptes d'això, la marca fa una crida a tenir cura del Mediterrani.

Damm diu que és una empresa sostenible, però continua fent molts envasos d'un sol ús

Es pot criticar el que fa Estrella-Damm i dir que és greenwashing de manual? Pot ser compatible aquest missatge amb els aspectes negatius destacats a l'inici de l'article?

Damm fa coses malament? Sí. Segur que sí. Com la majoria d'empreses al 2019. Com la majoria dels ciutadans, comprant més plàstics dels necessaris, viatjant en transport privat,... o com les diferents administracions que no promouen un canvi de paradigma. Com diu la dita, "qui estigui lliure de pecat...".

Si la campanya funciona, Damm haurà de ser consistent i apostar per ser sostenible

Diu Damm que tenen un compromís important amb la sostenibilitat que es pot consultar al seu web. Petiteses. Continuen fent molts envasos d'un sol ús. Cal ser més exigents amb Estrella-Damm? Segur que sí. Cal recordar-los que no tot s'acaba a la campanya i que han de fer-ho millor.

Tanmateix, crec que els aspectes positius de la campanya són clarament superiors als negatius i que a més de criticar, cal felicitar i empènyer de forma positiva l'empresa cap al 2020.

En primer lloc, és una campanya amb un gran impacte que durant tot l'estiu recordarà la importància de tenir cura de l'entorn. Un pressupost altíssim destinat a parlar de sostenibilitat. La campanya aconseguirà fer arribar el missatge de crisi ambiental a molta gent que no rep els missatges institucionals.

A més, cal destacar que l'empresa se la juga apostant per aquest missatge. Cal recordar que és una campanya central i estratègica on s'hi inverteixen molts diners. Si fracassa, se'n ressentiran les vendes i beneficis de la companyia. Les accions de greenwashing no tenen aquest risc.

El consumidor té una forma de pressionar els productors i a les marques. I és comprant o no comprant els seus productes, castigant els comportaments poc consistents o premiant els que ho són.

Si la campanya d'Estrella-Damm funciona, l'empresa haurà de ser consistent i apostar de forma clara per ser sostenible. Si funciona, altres empreses es veuran abocades a fer canvis cap una comunicació i una estratègia més sostenible.