Cada vegada és més freqüent que als consumidors ens demanin valoracions sobre serveis, productes, restaurants... Valoracions que en el món de la immediatesa es simplifiquen al màxim vinculades a una o dues preguntes i un espai en el que puguem expressar de forma més oberta la nostra experiència.

Però a la vegada quan els consumidors busquem restaurant, hotel, o altres serveis ... ens agrada comparar les valoracions i tenir informació d'altres usuaris, saber com han valorat el menjar o el servei o que ens indiquin perquè hem d'anar a un restaurant o perquè no hem de visitar X monument. Són moltes les aplicacions on en ho podem trobar: Trip Advisor, Google Maps, Booking, Amazon...

En el món de la immediatesa les valoracions se simplifiquen al màxim vinculades a una o dues preguntes

Però, hi ha un cosa comuna en pràcticament totes elles, la utilització d'escales de 5 estrelles. Tanmateix, és aquesta la millor escala que es pot fer servir? Hi ha altres escales disponibles i entre les més utilitzades: de 7 punts o estrelles, d'1 a 10, de 0 a 100, NPS que en comptes de parlar de valoració parla de recomanació.

A banda de les 5 estrelles hi ha altres escales disponibles com: de 7 punts o estrelles, d'1 a 10, de 0 a 100, etc.

Els principals avantatges d'aquesta escala son que és fàcil i ràpida d'omplir, marcant un click amb el mòbil o qualsevol dispositiu, i, degut al seu ús generalitzat, la majoria dels usuaris entén la valoració només veure-la. A més, és força visual quan es presenten les estrelles pintades en base a la mitjana. De fet, és fàcil fer la comparativa en plataformes on hi ha diferents tipus de serveis, i per tant, podem comparar entre diversos restaurants o perruqueries, per exemple.

Per als tècnics de Ceres, l'escala optima per avaluar les valoracions dels usuaris i clients és una escala de 0 a 10 i per això, en el següent punt baixem a comparar l'escala de 5 estrelles amb les de 0 a 10.

Inconvenients i riscos (comparativa amb escala de 0 a 10)

1. Significat dels diferents nivells de l'escala. És bàsic que els usuari percebin de forma similar els diferents nivells de les escales. Per tant, en una escala de 1 a 5 estrelles què significa 4 estrelles? I 3? És cert que en algunes aplicacions s'indica què pots significar cada nivell. Per exemple, en Google Maps si la ressenya es fa des del mòbil apareix una llegenda "3 estrelles = està bé". Tanmateix, aquesta llegenda no apareix al web, ni a altres plataformes. Per tant cada usuari quan introdueix les valoracions empra el seu criteri per interpretar què volen dir 3, 4 o 5 estrelles. De fet, mai us heu trobat una valoració de 3 estrelles acompanyada d'un comentari on tot era positiu? Llavors... per quin motiu no li ha posat 5 estrelles i només n'ha posat 3? Per contra, una escala de 0 a 10 té una interpretació molt clara per a una part important de la població: 5 és aprovat i 7 és notable... Partint des d'aquest punt, és més fàcil agrupar i identificar les males i bones ressenyes.

1. Nivell d'exigència de l'usuari. No tots els usuaris som igual d'exigents en relació al servei, ni responem amb el mateix criteri quan ho fem: responem sobre el servei? Sobre el servei en relació al preu pagat? Sobre el servei en relació a les expectatives creades? Sobre altres factors que res té a veure amb el servei que han rebut? Aquest efecte no es pot eliminar del tot amb cap escala, però una escala poc clara com la de 1 a 5 estrelles, i la simplificació de la pregunta, fa que aquest risc sigui més evident.

1. Poca sensitivitat de l'escala. L'escala de 5 punts té poca sensitivitat, ja que l'usuari té unes opcions molt limitades, sobretot quan s'assumeix que 3 ja és una valoració baixa i 1 o 2 estrelles son una molt clara penalització. D'aquesta manera, l'usuari es veu limitat moltes vegades a 2 opcions per valorar positivament un producte o servei: 4 o 5 estrelles, on 5 estrelles és el màxim. Aquí és on l'escala de 0 a 10 presenta el seu gran avantatge, ja que permet matisar molt millor tant els excel·lents resultats com els pèssims. Tenir el 7 de referència, podem donar 8 i 9 als restaurants que ens donen un excel·lent servei, guardar els 10 només per casos extrems que han estat fabulosos. I tenim els 5 i 6 per aquells restaurants que justegen i tota un ventall de 0 a 4 per aquells als quals no tornarem i que no compleixen els requisits.

1. Concentració de els valoracions en 2 o 3 nivells. Aquest fet anterior fa que en la majoria de casos, la distribució de les respostes es concentri en el 4 i el 5 amb molt poca variabilitat a l'hora d'analitzar els resultats. Així doncs tot dependrà del nombre de valoracions de 5 estrelles que s'obtinguin.

1. El càlcul de mitjanes. La interpretació dels resultats es fa bàsicament amb indicadors de valoració mitjana, en qualsevol de els escales. Tanmateix, la distancia entre els diferents punts de l'escala de 5 estrelles no és la mateixa o no té perquè ser la mateixa, ja que hi ha una idea qualitativa darrera de cada punt "1 estrella és nefas", "2 malament", "3 regular", 4 "bé" i 5 "fabulós". Probablement la distancia entre 3 i 4 no és la mateixa que entre 4 i 5.

1. Els efectes de les valoracions baixes. En qualsevol escala de valoració, l'efecte de les valoracions baixes té un gran impacte. Així valoracions de 1 o 2 estrelles tindran un important efecte en la mitjana, que és el que tothom observa. L'escala de 0 a 10 permet major matisos en la penalització, però d'altra banda la distància d'un 0 respecte un 8, pot tenir un impacte molt important.

1. Interpretació dels resultats per part del propietari del servei i els usuaris. Tots els factors que hem vist en aquest apartat contribueixen al fet que tant els usuaris com els propietaris del servei puguin fer una interpretació errònia de les valoracions de certs productes o serveis, ja que l' escala de l' 1 al 5, i sobretot els valors mitjos que es presenten, no son capaços de recollir amb total exactitud les valoracions reals dels usuaris.

Valoracions públiques vs sistemes propis

Determinats establiments i serveis es veuen clarament afectats per la pressió de les diferents plataformes que publiquen valoracions i comentaris dels seus establiment, fet que els obliga a millorar i a donar resposta tant sobre el servei, com al propi usuaris que fa la ressenya. De fet, la gestió d'aquests comentaris és una nova feina que cal gestionar, però també hauria d'ajudar a millorar possibles aspectes, que, si no és per aquestes valoracions d'usuaris, possiblement no haguessin detectat mai.

I clar, per altra banda, són els usuaris molt insatisfets o molt satisfets els més proclius a fer comentaris sobre el servei. Així, aquells que han estat "normal", aquells pels quals ha estat tot correcte, no valoren, ja que no han detectat res destacable sobre el mateix, per la qual cosa no veuen necessari posar cap ressenya.

Són els usuaris molt insatisfets o molt satisfets els més proclius a fer comentaris sobre el servei

Un dels aspectes claus que ha de vigilar el restaurador o el propietari del serveis és l'existència de valoracions molt baixes, que com hem dit, penalitzarà molt les notes mitjanes. Cal desenvolupar processos d'escolta activa, és a dir, parar atenció a aquestes valoracions negatives i interessar-se realment en el motiu que hi ha darrere d' aquesta, a causa. la valoració d' un usuari "cabrejat" o molest pot tenir un gran impacte en les vendes futures. Per tant, avui més que mai, cal estar alerta de qualsevol aspecte que faci pensar que s'està donant un servei que no es correspon a l'esperat. Tot i això, la millor manera de no tenir baixes valoracions és fent bé la feina, sempre! Prevenció.

Aquests sistemes també es posen en dubte per l'existència freqüent de ressenyes "falses", ja sigui del propi propietari, d'amics i en cas contrari de competidors. Aquestes estratègies son habituals, sobretot al principi, per guanyar notorietat i així prendre cert avantatge davant els seus competidors. Tot i que a curt termini pugui ser positiu, pot portar conseqüències nefastes, ja que els comensals poden detectar que no hi ha una consonància real entre les valoracions que han vist i el que veritablement ofereix el local, sortir decebuts i fer valoracions especialment critiques.

És per tot això, que des de Ceres recomanem l'ús dels sistemes propis de seguiment de les valoracions, ja que ofereixen altres beneficis. En primer lloc, la informació no és pública i per tant preocupa més l'objectivitat que pintar bons resultats; segon, que les enquestes pròpies de valoració del servei pregunten tant als clients satisfets, com als que no ho son, mitjançant sistemes aleatoris.

En resum...

En qualsevol cas, sempre és millor tenir un indicador sobre la valoració del servei, que no pas no tenir-ne. Les escales de 0 a 10 poden tenir molts avantatges tant de cara l'anàlisi com a la interpretació, no tenen dificultats en ser respostes, però son una mica menys fàcils de presentar a l'usuari i de provocar que aquest respongui.

Disposar de valoracions dels serveis no només és una dada, sinó que ha de permetre a les empreses actuar i millorar

Disposar de valoracions dels servei, no només és una dada, sinó que ha de permetre a les empreses actuar i millorar. Cal estar alerta amb les valoracions falses i sobretot amb les baixes valoracions que es reben, tant per donar-los resposta, com per minimitzar-ne.