Fa ja uns anys vaig tindre un professor de màrqueting que causava el terror entre tots nosaltres, els esforçats alumnes. L'home entrava a crits a la classe i tal com travessava la porta ens feia alguna pregunta relacionada amb el que havia explicat el darrer dia.

La tècnica li funcionava, perquè ens despertava de cop i ens posava en alerta des del minut 1. A més, com que no teníem ni idea de màrqueting ens tenia totalment atemorits. Quan feia alguna pregunta a l'aire tots miràvem cap a un altre costat, esperant que no preguntés directament. No cal dir que aquesta tècnica no servia de res i que, més aviat que tard, acabaves en el seu punt de mira.

Una de les seves preguntes preferides, malgrat vam tocar mil temes, era: "Què és el posicionament?". I nosaltres, molt amics dels llibres i les respostes fàcils elaboràvem un discurs d'aquells de powerpoint. Tant teòric com inútil. Però ell, invariablement, responia a crits: "No, no, no!! Posicionar-se és saber dir NO". I, és clar, de tant repetir-ho se'ns va quedar gravat a foc. Segurament això és el que pretenia.

Anys més tard les seves paraules ressonen molt sovint en el meu cervell. I és que segurament aquest és el punt més feble de molts projectes comercials: la manca de focus. Voler vendre a tothom és la via més ràpida per no vendre a ningú. Pot semblar una paradoxa perquè precisament triant bé el teu posicionament i amb qui vols treballar sembla que el mercat es faci més petit. Com si tanquessis opcions.

Però és just a l'inrevés. Posar el focus en un mercat més específic, com més concret millor, fa que els teus missatges ressonin millor i siguis més capaç de resoldre els seus problemes de forma més efectiva.

Perquè no ens oblidem. Quan ens compren no ho fan pels nostres títols ni per la nostra experiència. Ni per les nostres infraestructures o pels serveis que podem oferir. La gent compra (comprem) productes i serveis perquè ens solucionen problemes. Ni més ni menys. Tant fàcil i tant complicat a la vegada.

Moltes empreses estan passant serioses dificultats ara mateix i exploren nous camins. Bé per ells.

Però compte, reformular els productes i serveis i com els entreguem pot anar directament relacionat amb buscar un nou tipus de client. I aquí és on cal recordar les paraules d'aquell professor: triar bé també vol dir saber renunciar. Triar un client com més específic millor, que tingui una demanda clara i que a més, molt important, estigui disposat a pagar per les teves solucions. Aquesta pot semblar una decisió poc complexa, però a la vegada té unes implicacions profundes en tot el nostre màrqueting, les operacions i, en definitiva, a l'entrega de la proposta de valor. Que al final, no ens oblidem, no és ni més ni menys que saber a quin client servim, de quina manera i per a solucionar quin problema.

Recordeu la lliçó: posicionar-se és saber dir no.